¿Una nueva forma de hacer publicidad?

En la sociedad existen conflictos internos. Existen ciertas personas que parten de una desigualdad. A continuación pretendemos profundizar en el hecho de por qué se generan estas desigualdades, concretamente centrándonos en el problema de la marginación social en relación a los puestos de trabajo de las personas discapacitadas y, preguntándonos hasta qué punto la sociedad y los medios de comunicación permiten que estas personas se integren en igualdad de condiciones.

Según la RAE se conoce como persona discapacitada aquella que posee una limitación a la hora de llevar a cabo ciertas actividades provocada por una deficencia física o psíquica.

Ahora bien, debemos centrarnos en la palabra limitación, que no es sinónimo de impedimento, así pues, una persona discapacitada tiene la posibilidad de realizar, de manera correcta, una actividad laboral de la misma manera que cualquier otro tipo de persona.

Hoy en día se están llevando a cabo políticas de integración por parte de las empresas y de los partidos políticos para que estas personas puedan entrar en el mundo laboral y consigan llevar a cabo una vida cotidiana normal. Así pues, desde los medios de comunicación de masas observamos como frecuentemente aparecen noticias que tratan sobre la integración de este colectivo, vemos como en los medios aparecen los líderes de opinión o políticos relevantes dotando de viabilidad a estos proyectos... pero, es importante razonar a cerca de si esta actitud se lleva a cabo porque consideran necesaria la integración de este colectivo o si lo hacen por mejorar su imagen. Como ya sabemos, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es una de las claves más importantes que debe desarrollar una empresa. Consiste en la preocupación por el medio ambiente, el entorno y la sociedad que  les rodea... Así pues, IBERDROLA ofrece unas ayudas a proyectos de Inserción Sociolaboral de Personas con discapacidad e INDITEX está llevando a cabo políticas de integración ampliando el número de empleados que poseen una discapacidad. Muchas de las críticas hacia estos proyectos se basan en que las empresas realizan una labor tal con la única finalidad de aumentar sus beneficios. Con ello, deberíamos plantearnos si esta actuación se ha convertido en una nueva forma de hacer publicidad con la finalidad de mejorar su imagen de marca. A pesar de ello, es mi opinión que, toda aquella empresa que lleve a cabo tal labor social, sin de verdad estar convencida de que es una tarea necesaria a desarrollar en la sociedad en la que vivimos, acabará sin obtener los resultados esperados, ya que se trata de un compromiso importante que no toda la sociedad está dispuesta a llevar a cabo.

Otra cuestión a plantearnos sería si, las medidas que observamos desde los medios de comunicación de masas están siendo suficientes o si se debería aumentar el grado de implicación. Desde mi punto de vista, un dato que demostrará la verdadera razón por la que llevan a cabo estas políticas es la forma en la que las desarrollen. Aquella empresa que saque a la luz una política de integración pero que no la mantenga ni vuelva a llevar a cabo otra labor de este tipo, será una empresa que pretendía mejorar su imagen, pero que no creía en ello. Por otro lado, aquella empresa que, desde el día que inició tal proyecto de integración haya seguido manteniéndolo, será una empresa que verdaderamente está comprometida con la sociedad.

En cuanto a los paradigmas que envuelven a este hecho existen dos teorías enfrentadas. Por un lado las teorías de los funcionalistas y, por otro lado, la teoría del conflicto. Los funcionalistas afirman que las sociedades son unos sistemas abiertos donde cada miembro tiene una función diferente. Sin embargo, las teorías del conflicto se centran en las diferentes partes y procesos que definen a una estructura social. En este caso nos centraríamos a desarrollar la teoría funcionalista, dado que los funcionalistas piensan que la sociedad tiene necesidades específicas que permiten su ajuste estructural. De este modo, estaríamos hablando de que es la sociedad la que tiene determinadas necesidades y, a partir de esas necesidades la sociedad va estructurándose con la finalidad de satisfacer dichas necesidades. Así pues, la sociedad detecta una necesidad, la de integrar a las personas discapacitadas en el mundo laboral, así pues, cada persona lleva a cabo una función diferente, con la finalidad de conseguir satisfacer esta necesidad; integrar a las personas discapacitadas al mundo laboral y aumentar los puestos de trabajo que pueda ocupar dicho colectivo.

Para concluir, debemos decir que la incorporación de personas con discapacidad al mundo laboral es un factor clave a la hora de conseguir una suciedad justa y plural. Así pues, es tarea de todos y, no sólo de unos pocos, promover la integración de este colectivo, ya que así lograremos lo que se pretende. Compromiso social y solidaridad son los factores clave que nuestra sociedad debe llevar a cabo.

¿Mujeres en la cocina y hombres que conducen potentes coches?

Es obvio, que los medios de comunicación son formadores de opinión y se entiende que la publicidad posee una finalidad básicamente comercial y por lo tanto es normal que utilice todos los recursos que tenga a su alcance para persuadir a sus receptores y sobre todo a su público objetivo. Lo que se debería juzgar es que estos recursos utilizados en ocasiones rocen o lleguen al límite de lo discriminatorio.  

Las preguntas que me hago en este momento son: ¿Pueden los anuncios ser discriminatorios y alejar la igualdad entre hombres y mujeres? ¿Cuál es la función actual de la mujer en la publicidad? ¿Por qué se crea un mensaje estereotipado acerca de la mujer?

Los estereotipos en publicidad podrían ser uno de los factores que tienen mayor influencia sobre los esfuerzos por lograr una sociedad más igualitaria.

Muchas personas no son conscientes de hasta qué punto nos influyen las imágenes de las que estamos rodeados constantemente. Nos damos cuenta de la importancia de la publicidad porque la podemos encontrar en todas partes: en nuestras casa a través de la radio, Internet o televisión, en los espacios públicos, en los periódicos, las revistas, el mobiliario urbano…

Cuando se retrata a hombres y mujeres de una forma estereotipada, el resultado puede ser que en otros contextos sea más complicado percibir las habilidades y recursos de hombres y mujeres en áreas que se salgan de los roles tradicionales de género, es decir, que una mujer aparezca como una gran ejecutiva, o un hombre como un gran amo de casa, ¿Por qué no?

De la misma forma, los niños y niñas pueden verse influidos en sus elecciones educativas y a la hora de optar por una carrera profesional.

La clave supongo que estaría en introducir progresivamente personajes femeninos en terrenos tradicionalmente masculinos y, de igual forma, personajes masculinos en terrenos tradicionalmente femeninos con el fin de conseguir roles de igualdad.

Está claro que, la publicidad que insisten en crear ideas prejuiciosas (sobre las mujeres habitualmente), puede afectar a la dignidad de las éstas y violar sus derechos. Pero, en mi opinión, la publicidad simplemente refuerza estereotipos que previamente ya están construidos en nuestra sociedad. Únicamente actúa como un espejo que deforma interesadamente las frustraciones y los deseos de las personas para ofrecer una caricatura de ellos. Es decir, quizá la publicidad exagera y presenta la realidad de manera cómica pero no inventa nada, no crea en sí los estereotipos.

La publicidad capta las tendencias y las potencia, al mismo tiempo, la sociedad las asume de nuevo. Aunque sí es cierto que puede reforzar los estereotipos, ya que como he dicho anteriormente ni siquiera el público receptor de esta publicidad puede darse cuenta de la gran influencia de ésta.

Por tanto, desde mi punto de vista, la publicidad resalta los estereotipos sociales ya existentes. Prueba de ello es que con el cambio y progreso de la sociedad en las últimas décadas, cambia también la publicidad, adaptándose a lo que hoy en día es la realidad (mujeres ascendiendo laboralmente y hombres que ya no aspiran a dominar el hogar y ser el “señorito” que antaño era.

Así, los publicistas sintetizan la complejidad de los estereotipos formados y los valores existentes en el breve espacio de un spot de 30 segundos. Creo que es una tarea suficientemente artística que no debe ser juzgada después de todo como la culpable de las ideas, valores y paradigmas de una sociedad entera.

¿PRODUCEN LAS DESIGUALDADES SOCIALES UNA CRISIS DE VALORES?

Hoy en día existen muchas situaciones de desigualdad en España. Esto se ve reflejado en algunas circunstancias en el ámbito escolar, laboral, e institucional. Principalmente  las desigualdades son producidas por causas raciales, de género, de discapacidad o económicas.

Una situación de desigualdad muy común que se produce en nuestra sociedad es el debate político sobre las desigualdades raciales y culturales que se producen en el ámbito de la educación.  El ejemplo más claro es cuando una niña musulmana estudia en un colegio público español, y en la propia institución se produce un enfrentamiento interno sobre si es correcto el uso del velo o no dentro del centro educacional. En esta situación existen dos posiciones muy opuestas confrontadas la una con la otra.

La primera posición que toma una parte de la sociedad apoya que los inmigrantes que residen en nuestro Estado deberían  integrarse por completo en nuestra sociedad, y de esta manera respetar  nuestras creencias, tradiciones y costumbres culturales. De este modo, al igual que un estudiante no debe estar en el aulario con gorra, tampoco debería estarlo una niña musulmana con el velo. ¿Pero es una cuestión de seguridad como afirma parte de la sociedad? A partir de esta situación se plantea el debate educacional, de si los padres deberían educar a sus hijos en casa, o la educación debería impartirse exclusivamente en los colegios? De este modo, la mayor parte de la sociedad española opina que son los inmigrantes los que deberían integrarse y formar parte de nuestra cultura sin cambiar nosotros nuestros valores, creencias y costumbres. Esto sucede también en la república francesa, ellos defienden por encima de todo la igualad y la fraternidad, lo que hace referencia a que únicamente debe haber una cultura y todos los franceses deben compartir la misma.

La segunda postura, y menos defendida por parte de la sociedad plantea la siguiente pregunta. ¿ Está España atravesando una crisis de valores, y de este modo deberíamos replantearnos si los valores que consideramos válidos son éstos los que son únicamente legítimos? En este punto llegamos a plantearnos otro tipo de cuestiones, ¿ La sociedad española está formada por una única cultura donde se admite diferentes creencias y valores; o simplemente son diferentes culturas, y deberíamos establecer una serie de valores comunes a todos, que debemos respetar, para poder convivir entre las distintas etnias? Es por eso que algunos de los individuos que forman parte del sistema educativo defiende que el principio de libertad debe ser para todos igual, tanto para la musulmana que va con velo como para aquel que lleva gorra al colegio.

Este tipo de debate está a la orden del día, los medios de comunicación los retransmiten, pero siempre dependiendo del canal y empresa que los producen se posicionan en una postura más de izquierdas o más de derechas.

Por otro lado, cuando aparecen escenas escolares en campañas de publicidad nunca o casi nunca se observan las diferencias culturales y raciales que existen en la realidad. Es por eso que  los contenidos que muestran los medios de comunicación no reflejan la realidad en su totalidad.

En mi opinión nuestra sociedad, es decir, todos los individuos en su conjunto a pesar de que sean de diferentes culturas, deberíamos llegar a un acuerdo donde se compartan una serie de valores que faciliten la convivencia entre todos.