Es obvio, que los medios de comunicación son formadores de opinión y se entiende que la publicidad posee una finalidad básicamente comercial y por lo tanto es normal que utilice todos los recursos que tenga a su alcance para persuadir a sus receptores y sobre todo a su público objetivo. Lo que se debería juzgar es que estos recursos utilizados en ocasiones rocen o lleguen al límite de lo discriminatorio.
Las preguntas que me hago en este momento son: ¿Pueden los anuncios ser discriminatorios y alejar la igualdad entre hombres y mujeres? ¿Cuál es la función actual de la mujer en la publicidad? ¿Por qué se crea un mensaje estereotipado acerca de la mujer?
Los estereotipos en publicidad podrían ser uno de los factores que tienen mayor influencia sobre los esfuerzos por lograr una sociedad más igualitaria.
Muchas personas no son conscientes de hasta qué punto nos influyen las imágenes de las que estamos rodeados constantemente. Nos damos cuenta de la importancia de la publicidad porque la podemos encontrar en todas partes: en nuestras casa a través de la radio, Internet o televisión, en los espacios públicos, en los periódicos, las revistas, el mobiliario urbano…
Cuando se retrata a hombres y mujeres de una forma estereotipada, el resultado puede ser que en otros contextos sea más complicado percibir las habilidades y recursos de hombres y mujeres en áreas que se salgan de los roles tradicionales de género, es decir, que una mujer aparezca como una gran ejecutiva, o un hombre como un gran amo de casa, ¿Por qué no?
De la misma forma, los niños y niñas pueden verse influidos en sus elecciones educativas y a la hora de optar por una carrera profesional.
La clave supongo que estaría en introducir progresivamente personajes femeninos en terrenos tradicionalmente masculinos y, de igual forma, personajes masculinos en terrenos tradicionalmente femeninos con el fin de conseguir roles de igualdad.
Está claro que, la publicidad que insisten en crear ideas prejuiciosas (sobre las mujeres habitualmente), puede afectar a la dignidad de las éstas y violar sus derechos. Pero, en mi opinión, la publicidad simplemente refuerza estereotipos que previamente ya están construidos en nuestra sociedad. Únicamente actúa como un espejo que deforma interesadamente las frustraciones y los deseos de las personas para ofrecer una caricatura de ellos. Es decir, quizá la publicidad exagera y presenta la realidad de manera cómica pero no inventa nada, no crea en sí los estereotipos.
La publicidad capta las tendencias y las potencia, al mismo tiempo, la sociedad las asume de nuevo. Aunque sí es cierto que puede reforzar los estereotipos, ya que como he dicho anteriormente ni siquiera el público receptor de esta publicidad puede darse cuenta de la gran influencia de ésta.
Por tanto, desde mi punto de vista, la publicidad resalta los estereotipos sociales ya existentes. Prueba de ello es que con el cambio y progreso de la sociedad en las últimas décadas, cambia también la publicidad, adaptándose a lo que hoy en día es la realidad (mujeres ascendiendo laboralmente y hombres que ya no aspiran a dominar el hogar y ser el “señorito” que antaño era.
Así, los publicistas sintetizan la complejidad de los estereotipos formados y los valores existentes en el breve espacio de un spot de 30 segundos. Creo que es una tarea suficientemente artística que no debe ser juzgada después de todo como la culpable de las ideas, valores y paradigmas de una sociedad entera.
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